2022 sorgte das Spiel der Tampa Bay Buccaneers mit Superstar Tom Brady gegen die Seattle Seahawks für weltweite Aufmerksamkeit als die 70.000 enthusiasmierten Fans in der Münchener Allianz Arena zu den Klängen von „Country Roads“ sangen und ein überaus warmherziges Gesamtbild zeichneten, das man in Europas Fußballstadien nur selten erlebt. 2023 folgte ein International Game in Frankfurt.
Angetrieben durch die positive Entwicklung der letzten fünf bis zehn Jahre, hat die National Football League (NFL) im September 2024 erstmals auch den brasilianischen Markt (São Paulo) bespielt. Grund genug, mit Sunny Mehta, im International Marketing Strategy & Fan Development Department der NFL tätig, im Interview mit sportsbusiness.at über die Entwicklung und Ziele der NFL International Series zu sprechen, sowie auch das bevorstehende Spiel in München zu beleuchten.
American Football in der DACH-Region: Einzigartig und authentisch
Angesprochen auf die wichtigsten Learnings im Zusammenhang mit den Spielen in Deutschland (München 2022 und Frankfurt 2023) führt Sunny Mehta vor allem das große Verständnis der Deutschen Fans für American Football ins Treffen. “Ich denke, und das ist meine ganz persönliche Meinung, dass wir daraus gelernt haben, dass Deutschland und die DACH-Region American Football auf eine ganz einzigartige und authentische Weise lieben. Sie lieben diesen Sport und verstehen ihn auf eine sehr amerikanische Art und Weise. Sie wissen, wann sie jubeln müssen – sie jubeln nicht nur bei den erfolgreichen Spielzügen, sondern auch situationsbedingt während des Spiels. Ich denke, das ist für das Wachstum des Sports von grundlegender Bedeutung, da es ein fortgeschrittenes Lernen und eine Wertschätzung für das Spiel gibt.”
Dieses Verständnis von American Football war im September 2024 in São Paulo noch nicht in vollem Umfang vorhanden, nicht zuletzt, weil es das allererste NFL-Spiel in Brasilien war. Laut Mehta spielen auch kulturelle Unterschiede zwischen Europa und Südamerika eine Rolle.
„Die Kultur ist sehr unterschiedlich – gleichermaßen laut, aber sehr unterschiedlich.“
„Bei den Spielen in München und Frankfurt sieht man viele Leute, sie trinken Bier, unterhalten sich und freuen sich auf das Spiel. In Brasilien fühlte es sich eher nach einer neuen Erfahrung an. Es war ja auch das erste Mal. Die Menschen, die dort waren, lieben das Spiel seit 15, 20 Jahren und waren einfach von dieser neuen Erfahrung begeistert, während Deutschland die NFL liebt. Sie haben die European League of Football und sie hatten die NFL Europe – sie hatten Möglichkeiten, ihre Liebe zum Spiel organisch wachsen zu lassen, und das zu feiern. In Brasilien war alles neu. Deshalb musste die Sängerin in der Halbzeit ein globaler Superstar sein, die in ihrem Heimatland auftritt. Es war nicht nur der erste Moment für die NFL, sondern auch der erste für den Sport. Man spürt also die kulturellen Unterschiede – die Musik, den Tanz, aber auch das Wetter.“
Magic Moment „Country Roads“ und wie es dazu kam
Während die NFL in São Paulo auf die in Brasilien populäre Sängerin Anitta als Halftime-Showact setzte, sorgten in München 2022 und ein Jahr später in Frankfurt die Fans selbst für ein musikalisches Highlight. Im Stile eines riesigen Chors sangen 70.000 begeisterte Fans Arm in Arm „Country Roads“. Ein magischer Moment, den auch Sunny Mehta so schnell nicht vergessen wird. Gegenüber sportsbusiness.at gewährt er Einblicke, wie dieser Magic Moment möglich wurde.
„Es geht immer ums Zuhören. Der Grund, warum „Country Roads“ gespielt wurde, ist, dass eine Mitarbeiterin, die vor dem Spiel durch das Stadion ging, hörte, dass die Leute dieses Lied sangen. Sie rief das Presentation-Team an und sagte: „Hey, ihr solltet das spielen, weil die Leute es sogar jetzt schon singen.“ Unsere Mitarbeiter kennen nicht jedes kulturelle Detail in unseren Märkten. Bei allem, was wir tun, geht es also darum zu verstehen, was die Menschen mögen, was sie an unserem Sport mögen und wie sie ihn zu ihrem eigenen gemacht haben.“
Wer die NFL über den NFL Game Pass verfolgt, dem wird aufgefallen sein, dass die NFL die „Country Roads“-Szenen auch zur Bewerbung verschiedener Produkte nutzt.
Der Marketingstratege bestätigt die Raffinesse dieser Werbebotschaft: “Wir machen Werbung dafür, weil es ein so organischer und authentischer Moment war.”
Doch das NFL-Headquarter will sich nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen, vielmehr sollen weitere magische Momente geschaffen werden. Wie man dies erreichen möchte? “Es ist ganz einfach – man muss den Menschen zuhören. In jedem Markt, egal um welchen es sich handelt, nutzen wir unser bereits vorhandenes Wissen. Wir hören den Leuten aber auch sehr genau zu, die in Deutschland arbeiten, die ihr Publikum kennen und sagen: „Hey, so sind wir, so lieben wir den Sport.“ Football in der NFL ist auch ein amerikanisches Kulturgut und oft suchen die Fans nach diesem amerikanischen Erlebnis. Wir versuchen immer, die richtige Mischung aus dem, was die NFL großartig macht, und dem, was internationale Fans an der NFL lieben, zu finden, und sie mit regionalen Vorlieben zu kombinieren. Nur so holen wir das Maximum aus unseren Events heraus.”
NFL würde Wien als Austragungsort begrüßen
Die NFL International Series 2024 endet am Montag, 11. November 2024. Die Planungen für 2025 laufen bereits auf Hochtouren. Ob bald neue Märkte erschlossen werden, ist noch nicht in Stein gemeißelt. Sunny Mehta kann sich jedenfalls viele neue Destinationen vorstellen, um das Produkt und die Marke NFL noch globaler zu machen. Eine Schlüsselrolle spielt dabei der Flag Football, das 2028 in Los Angeles erstmals olympisch sein wird.
“Jeder Markt auf der Welt, der sich für das Spiel interessiert, ist auch für uns interessant. Wir sind ehrgeizig und haben Pläne, in viele verschiedene Länder zu gehen – in Länder, in denen wir bereits vertreten sind, und in Länder, in denen wir es noch nicht sind. Ich denke also, dass es zum großen Teil davon abhängt, wie wir weiterwachsen. Für dieses Wachstum ist Flag Football von grundlegender Bedeutung. Während der Sport durch die Jugend wächst und Flag Football 2028 auch olympisch sein wird, kennen wir die Länder, die offensichtlich schon jetzt an Flag Football interessiert sind. Aber auch viele Länder, die gute Nachwuchsprogramme haben, könnten interessant sein – zum Beispiel Australien, Frankreich und Italien, die aufgrund ihrer Infrastruktur tolle Voraussetzungen haben. Auch Märkte im Nahen Osten sind relevant.”
Und wie steht es um die Idee eines NFL-Spiels in Wien? „Wien sollte unbedingt in Betracht gezogen werden. Sie ist eine der wichtigsten Städte in der DACH-Region“, macht Mehta Österreichs Football-Fans Hoffnung auf NFL-Flair in Rot-Weiß-Rot.
Bleibt nur noch die Frage, ob die Stadt Wien Interesse an einem NFL International Game hat. Man darf ja wohl noch träumen.
Die Regular Season Spiele der International Series bisher:
28. Oktober 2007: New York Giants @ Miami Dolphins 13:10, 81.176
26. Oktober 2008: San Diego Chargers @ New Orleans Saints 32:37, 83.226
25. Oktober 2009: New England Patriots @ Tampa Bay Buccaneers 35:7, 84.254
31. Oktober 2010: Denver Broncos @ San Francisco 49ers 16:24, 83.941
23. Oktober 2011: Chicago Bears @ Tampa Bay Buccaneers 24:18, 76.981
28. Oktober 2012: New England Patriots @ St. Louis Rams 45:7, 84.004
29. September 2013: Pittsburgh Steelers @ Minnesota Vikings 27:34, 83.518
27. Oktober 2013: San Francisco 49ers @ Jacksonville Jaguars 42:10, 83.559
28. September 2014: Miami Dolphins @ Oakland Raiders 38:14, 83.436
26. Oktober 2014: Detroit Lions @ Atlanta Falcons 22:21, 83.532
09. November 2014: Dallas Cowboys @ Jacksonville Jaguars 31:17, 83.603
04. Oktober 2015: New York Jets @ Miami Dolphins 27:14, 83.986
25. Oktober 2015: Buffalo Bills @ Jacksonville Jaguars 31:34, 84,021
01. November 2015: Detroit Lions @ Kansas City Chiefs 10:45, 836242
02. Oktober 2016: Indianapolis Colts @ Jacksonville Jaguars 27:30, 83.798
23. Oktober 2016: New York Giants @ Los Angeles Rams 17:10**, 74.121
30. Oktober 2016: Washington Redskins @ Cincinnati Bengals 27:27, 84.448
24. September 2017: Baltimore Ravens @ Jacksonville Jaguars 7:44, 84.592
01. Oktober 2017: New Orleans Saints @ Miami Dolphins 20:0, 84.423
22. Oktober 2017: Arizona Cardinals @ Los Angeles Rams 0:33**, 84.448
29. Oktober 2017: Minnesota Vikings @ Cleveland Browns 33:16**, 74.237
14. Oktober 2018: Seattle Seahawks @ Oakland Raiders 27:3, 84.922
21. Oktober 2018: Tennessee Titans @ Los Angeles Chargers 19:20, 84.301
28. Oktober 2018: Philadelphia Eagles @ Jacksonville Jaguars 24:18, 85.870
06. Oktober 2019: Chicago Bears @ Oakland Raiders 21:24***, 60.463
13. Oktober 2019: Carolina Panthers @ Tampa Bay Buccaneers 37:26***, 60.087
27. Oktober 2019: Cincinnati Bengals @ Los Angeles Rams 10:24, 83.720
03. November 2019: Houston Texans @ Jacksonville Jaguars 26:3, 84.771
10. Oktober 2021: New York Jets @ Atlanta Falcons 27:20***, 60589
17. Oktober 2021: Miami Dolphins @ Jacksonville Jaguars 20:23, 60.784
02. Oktober 2022: Minnesota Vikings @ New Orleans Saints 28:25***, 60.639
09. Oktober 2022: New York Giants @ Green Bay Packers 27:22***, 61.024
30. Oktober 2022: Denver Broncos @ Jacksonville Jaguars 21:17, 86.215
13. November 2022: Seattle Seahawks @ Tampa Bay Buccaneers 16:21*, 69.811
01. Oktober 2023: Atlanta Falcons @ Jacksonville Jaguars 7:23, 85.716
08. Oktober 2023: Buffalo Bills @ Jacksonville Jaguars 20:25***, 61.273
15. Oktober 2023: Baltimore Ravens @ Tennessee Titans 24:16, 61.011
05. November 2023: Miami Dolphins @ Kansas City Chiefs 14:21****, 50.023
12. November 2023: Indianapolis Colts @ New England Patriots 10:6***, 50.144
06. Oktober 2024: New York Jets @ Minnesota Vikings 17:23, 61.139
13. Oktober 2024: Jacksonville Jaguars @ Chicago Bears 16:35***, 61,182
20. Oktober 2024: New England Patriots @ Jacksonville Jaguars 16:32***, 86,651
10. November 2024: Carolina Panthers @ New York Giants*
Wembley Stadium
* Allianz Arena, München
** Twickenham Stadion
*** Tottenham Hotspur Stadion
**** Deutsche Bank Park, Frankfurt am Main
International Games außerhalb Europas:
02. Oktober 2005: San Francisco 49ers @ Arizona Cardinals 14:31, 103.467
21. November 2016: Houston Texans @ Oakland Raiders 20:27, 76.743
19. November 2017: New England Patriots @ Oakland Raiders 33:8, 77.357
18. November 2019: Kansas City Chiefs @ Los Angeles Chargers 24:17, 76.252
21. November 2022: San Francisco 49ers @ Arizona Cardinals 38:10, 78.427
06. September 2024: Green Bay Packers @ Philadelphia Eagles 29:34*, 47.236
Aztekenstadion Mexiko
* Arena Corinthians, São Paulo
